A escolha de Paula oferece aos representantes da geração Z exatamente o que eles querem.
Carly é o editor sênior em Byrdie. Antes de chegar a esta marca, ela trabalhou nos escritórios editoriais de Peoplystyle, Allure e, além disso, a revista Digital Equinox, e escreveu sobre beleza, saúde e cultura pop.
Atualizado 16/06/22 15:39
Verificando os fatos
Michelle Regalado – uma editora experiente, especialista em verificação de fatos e uma estratégia de conteúdo, especializada nas notícias de um estilo de vida feminino.
Ironicamente, a batalha mais difícil com minha pele ocorreu quando eu estava começando a trabalhar na indústria da beleza. Depois de vários anos de minimalismo no cuidado da pele – em parte porque eu tinha um orçamento de um estudante universitário e, principalmente, porque sempre funcionava para mim, de repente tive acesso a centenas de amostras de cosméticos gratuitos quando comecei a trabalhar em um diário. Em um esforço para mergulhar em uma nova carreira (e entender o que estava perdendo), fiz o maior número de pessoas na minha situação: coloquei absolutamente tudo na minha cara.
Máscaras faciais? Aproxime i-me de multimasking com um humor olímpico. Descasques? Não vi nada de errado em faz ê-los várias vezes por semana. Quanto aos soros, eu os apliquei como se tentasse criar um esmalte que retirasse o Krispy Kreme do negócio. Quando minha pele respondeu às erupções mais terríveis que já experimentei, só dobrei meus esforços, tentando eliminar o dano com uma quantidade suficiente de meios de ponto e máscaras de iluminação para desbloquear todos os poros no hemisfério norte. Mesmo quando tentei voltar ao minimalismo anterior, minha pele continuou a derramar, como um adolescente sombrio que tentou rebelião pela primeira vez e não queria olhar para trás.
Eu estava no limite da minha força; portanto, quando recebi um convite para um evento dedicado ao lançamento da escolha dos produtos para cuidados com a pele, concordei imediatamente. Já ouvi o suficiente sobre essa marca de outros editores e vi seus produtos em vários shellfi para entender que essa é uma marca real, mesmo que não seja tão brilhante quanto outras ofertas no gabinete de beleza. Paul Begone, o fundador da marca de mesmo nome, também era de alguma forma a lenda da indústria; portanto, quando, no final do evento, tive a oportunidade de conversar com ela, eu me aproximei dela, quase chorando para pedir por conselho.
A solução dela para minha rotina de cuidados com a pele de meses?”Desista de tudo.”Enquanto os publicitários e outros participantes encerravam o evento ao nosso redor, Begoun sentou-se pacientemente comigo enquanto eu a acompanhava em cada etapa da minha rotina de cuidados com a pele. Ela apontou quais etapas eram necessárias, quais eu poderia pular e quais nunca precisaria (leia-se: vários peelings não são uma boa ideia). Como minha fada madrinha pessoal de cuidados com a pele, ela foi brutalmente honesta sobre o que minha pele precisava e quais resultados seus produtos podiam ou não oferecer. Ela recomendou um tratamento suave e mínimo e desapareceu noite adentro (ou melhor, em um carro preto) e minha pele está melhor desde então.
É essa autenticidade e abordagem menos é mais que consolidou a marca e a própria Begoun como uma fonte confiável na indústria da beleza. E embora a Escolha de Paula sempre tenha sido popular e ganhado vários prêmios de beleza ao longo dos anos, ainda parecia um segredo interno. É conhecido e elogiado por todos os seus amigos que entendem de cuidados com a pele, mas ainda não alcançou o tipo de fama generalizada que marcas como Glossier e The Ordinary têm.
Isso foi até o ano passado, quando a demanda pelo produto Paula’s Choice disparou, criando o tipo de lista de espera que normalmente só existe para os últimos lançamentos do Yeezy. Como exatamente um produto que está à venda há mais de duas décadas de repente começou a se esgotar várias vezes mais rápido? É simples – foi compartilhado no TikTok.
Efeito TikTok
O herói indiscutível da Escolha de Paula é o Esfoliante Líquido Skin Perfecting 2% BHA (US $ 32) com ácido salicílico, que se aplica como um toner e atua para abrir os poros e remover células mortas da pele. Este esfoliante suave tem sido o produto mais vendido da marca há anos e conquistou seguidores fiéis entre editores e entusiastas da beleza, tanto online quanto no site (há muito tempo é um queridinho do Reddit para cuidados com a pele). No entanto, no ano passado o produto perdeu relativa popularidade e se tornou um verdadeiro fenômeno.
Esfoliante líquido Paula’s Choice Skin Perfecting 2% BHA $ 32, 00
A marca dá crédito à usuária do TikTok, Amelia Olivia, por desencadear a ascensão meteórica do esfoliante no aplicativo. Olivia, uma criadora que publica regularmente conteúdo de beleza, incluindo suas versões dos sempre populares vídeos “Get Ready With Me” do aplicativo, compartilhou o produto pela primeira vez no TikTok no início de 2021.“Eu literalmente encontrei um produto que faz você parecer que tem um filtro de brilho na pele”, ela compartilhou no vídeo, que no auge recebeu mais de três milhões de visualizações e 400 mil curtidas, segundo a marca.
Como sempre, os usuários do TikTok não perderam tempo em colocar as mãos no chamado produto milagroso. Pouco depois de Olivia postar seu vídeo, o Esfoliante Líquido Skin Perfecting esgotou na Amazon e no site da marca. Dezenas de outros fãs de beleza no aplicativo também começaram a compartilhar suas ótimas críticas sobre o produto. Uma rápida olhada na hashtag Paula’s Choice, que tem mais de 98 milhões de visualizações, mostra que a grande maioria dos vídeos é extremamente positiva, muitas vezes apresentando fotos de antes e depois que são quase impressionantes demais para acreditar.
No mercado de beleza supersaturado de hoje, tornar-se viral no TikTok não é pouca coisa para qualquer marca, mas especialmente para uma como a Paula’s Choice. A marca de 27 anos não tem muitas das qualidades que algumas marcas pensam que os consumidores da Geração Z desejam (nomeadamente embalagens coloridas, nomes bonitos e marketing chamativo). E embora essas características tenham realmente funcionado para algumas marcas, o sucesso de Paula’s Choice no TikTok prova que há algo com que a Geração Z se preocupa ainda mais: resultados.
“A Geração Z provou ser particularmente criteriosa em relação aos produtos e ingredientes que utiliza, e sabemos que a nossa abordagem transparente aos cuidados da pele, sem publicidade intrusiva, atrai este grupo demográfico exigente”, explica Erica Kussmann, CEO e CEO da Paula’s Choice.“Nossas fórmulas são incrivelmente eficazes e fazem o que dizem, agregando grande valor aos compradores da Geração Z que desejam ter certeza de que estão aproveitando ao máximo seu dinheiro”.
Além disso, em vez de decorar suas embalagens com extras sofisticados, a marca apostou no minimalismo e na sustentabilidade, o que também é apreciado pela geração ecologicamente consciente.“Simplificamos as embalagens e usamos bombas e tubos sem ar para proteger ingredientes vitais do ar e da luz, o que preserva sua eficácia e minimiza o desperdício”, diz Kussmann.
Programa Blueprint Escolha de Paula
Se alguém ficou surpreso com o sucesso repentino da marca no TikTok, não foi sua fundadora, Paula Begoun.“Minha reação foi praticamente a mesma de sempre”, diz ela.”O sucesso viral nas redes sociais tem sido a marca registrada da Paula’s Choice desde que lançamos online em 1995.”Novas plataformas podem ir e vir, mas permanecer relevante nunca foi um problema para a empresa de cuidados com a pele. Como explica Begoun, a popularidade duradoura da marca se deve a uma verdade fundamental: “Nossos produtos funcionam; eles fazem o que dizem que fazem e, na verdade, muitas vezes superam as expectativas”.
Truth” é o foco da fundadora, que fundou a famosa Paula’s Choice depois que ela foi demitida de seu emprego no departamento de cosméticos por ser honesta com os clientes sobre o que os produtos poderiam ou não fazer. Manter o mesmo compromisso com a integridade nunca foi tão importante. um problema para a Floors, mas ver seus concorrentes desrespeitá-la tem sido.
“O que mais irrita a mim e à minha equipe é lutar contra os infinitos mitos, desinformação e imprecisões repetidos por muitos na indústria da beleza”, ela compartilha.“Muitas vezes acredita-se mais em mentiras do que na verdade.”
Afinal, os produtos tópicos podem fazer muito pela sua pele, por isso a marca está empenhada em ser aberta sobre as pesquisas por trás de seus produtos. Essa característica o ajudou a ganhar uma base de fãs leais e provavelmente falará muito para a Geração Z.
“É fácil se deixar levar pelo que as pessoas querem e lançar produtos com as últimas tendências e ingredientes da moda”, explica Begoun.”É ainda mais fácil deturpar informações para vender um produto, mas isso é inconsistente com o DNA da nossa empresa. Nunca nos desviamos desse caminho.”
Em outras palavras, não é surpresa que o Esfoliante Líquido Skin Perfecting que está se tornando viral hoje seja a mesma fórmula lançada em 2000. Se você alcançou a perfeição, o que pode mudar?
Quanto ao que vem por aí para Paula’s Choice, Begoun e Kussmann me disseram que seu objetivo é permanecer fiel aos valores da marca (fórmulas simples e eficazes que funcionam), ao mesmo tempo que se conectam com o novo público da Geração Z no TikTok e além. Parte disso tem a ver com a adaptação à demanda do cliente – no ano passado, a marca foi lançada na Sephora logo depois de se tornar uma favorita do TikTok, e a rede de varejo esgotou rapidamente o Skin Perfecting Liquid Exfoliant em poucos dias.
No entanto, não importa como eles dizem em Tiktok que o herói da marca é uma mágica líquida em uma garrafa, a BEGONE não esquece que uma ferramenta não pode fazer tudo. Em vez disso, ela ainda recomenda uma rotina deliciosamente mínima, que ela me ofereceu pela primeira vez há alguns anos: um limpador suave, um esfoliante com ANA ou VNU, SPF pelo menos 30, um hidratante e um booster com uma quantidade concentrada de um ingrediente especial apontado na solução dos problemas da sua pele (vitamina C, retinol, etc.).
Quanto ao conselho que Begone quer dar a seus novos fãs da geração Z?”Quanto mais cedo você começar a cuidar da sua pele, melhor.”
Muitas pessoas me dizem: “Eu apresento 30, 40, ou até 50, e sinto que tenho que começar a fazer algo para cuidar da minha pele”, diz ela.”É claro que eles precisam começar, mas na verdade eles devem cuidar de sua pele todo esse tempo e não esperar”. Acontece que o clichê, que eu repeti para mim mesmo, estava discutindo ansiosamente se vale a pena se voltar para a lenda da beleza com meus problemas mais profundos associados ao cuidado da pele, ainda é relevante: o tempo não fica quieto.
